Greenwashing : comment l’éviter ?

Le greenwashing est un frein à notre transition écologique. Même avec la meilleure volonté du monde, lorsque nous ne sommes pas assez informés, il est facile de tomber dans le panneau des campagnes marketing abusives. Cela nous est probablement arrivé à tous au moins une fois. Les sociétés industrielles sont prêtes à payer une fortune pour nous faire croire que leurs produits sont écologiques et nous pousser à les consommer. Dans cet article, je vous parle du greenwashing et je vous livre mes 6 conseils pour l’éviter.

C’est quoi le greenwashing ?

Le terme de greenwashing (écoblanchiment ou verdissage en français) est utilisé pour qualifier tout message publicitaire pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation. 

Les méthodes marketing utilisées sont des logos trompeurs, des phrases accrocheuses et des pratiques d’étiquetage douteuses.

Leurs cibles de choix sont les personnes cherchant à consommer de manière plus responsables, c’est-à-dire vous et moi. Ce type de consommateurs est plus susceptibles de dépenser davantage pour s’assurer d’acquérir des produits respectueux de l’environnement. Cela signifie que si une entreprise augmente le prix d’un produit et le qualifie de durable, elle peut en tirer beaucoup plus d’argent que si elle ne l’avait pas commercialisé de cette manière.

Plusieurs multinationales se sont récemment retrouvées sous le feu des projecteurs pour cause de greenwashing :

  • Le détournement d’attention, par H&M
  • Le manque de transparence, par EDF
  • Le faux label, par Intermarché
  • Le mensonge frontal (Volvic) et par omission (Orangina)
  • Le packaging trompeur, par Ajax

Quelles sont les conséquences du greenwashing ?

  • Le greenwashing est un frein à la transition écologique. En effet, il empêche les éco-consommateurs de faire des choix alignés à leurs valeurs.
  • Le greenwashing représente de la concurrence déloyale vis-à-vis de marques qui s’engagent réellement et qui communiquent de manière proportionnée.
  • Cette pratique contribue à la perte de confiance des consommateurs envers les entreprises. 
  • Une entreprise pratiquant le greenwashing met sa réputation et sa marque en danger. En cas de détection elle fera face à des sanctions ainsi que des critiques dans les médias et sur les réseaux sociaux.

Quelques chiffres

  • 67% des consommateurs pensent que le greenwashing est trop généralisé (étude du cabinet YouGov)
  • 61% des consommateurs européens ont du mal à comprendre quels produits sont réellement respectueux de l’environnement (UE)
  • 44 % des consommateurs européens déclarent ne pas faire confiance aux publicités vertes (UE)
  • 50% des films publicitaires analysés diffusés sur YouTube ne sont pas conforme aux règles de greenwashing (ADEME)
  • Le taux de conformité des publicités s’établit à 88,4% en 2019 (contre 93,6% en 2017), son plus bas niveau depuis 10 ans. La majorité des non-conformités sont des publicités qui utilisent un vocabulaire ou des éléments graphiques de manière clairement disproportionnée (analyse de 833 publicités environnementales par l’ADEME et ARPP)

Une analyse de 344 allégations douteuses par la Commission européenne a révélé que :

  • Plus de 50% des entreprises n’ont pas fourni suffisamment d’informations pour permettre aux consommateurs de juger de l’exactitude de la publicité
  • 37 % des allégations comportaient des affirmations vagues et générales mentionnant des termes tels que «conscients», «respectueux de l’environnement» et «durables», visant à donner aux consommateurs l’impression non étayée qu’un produit n’avait pas d’incidence négative sur l’environnement;
  • 59 % des opérateurs n’avaient pas fourni de preuves facilement accessibles à l’appui de leur déclaration.

Quels secteurs sont les plus concernés ?

1.    Alimentaire

L’industrie alimentaire a utilisé massivement le greenwashing. Des entreprises telles que Nestlé, Coca-Cola et Lay’s Potato Chips ont été accusées d’utiliser ce procédé alors qu’elles contribuent fortement au problème mondial des déchets plastiques ou que leurs processus de production ne sont pas respectueux de l’environnement.

2.    Cosmétique

Des marques comme Tarte Cosmetics et The Body Shop ont été accusées, elles aussi, de participer à ce phénomène.

3.    Textile

L’industrie de la mode est l’un des plus grands utilisateurs du greenwashing avec des marques comme Asos, H&M et Zara qui ont été dénoncés ces dernières années. En 2021 Greta Thunberg a accusé l’industrie de la mode de participer à ce phénomène.

4.    Automobile

Parmi les autres secteurs qui ont été coupables de greenwashing, on trouve l’industrie automobile avec la marque BMW, qui a fait la publicité d’une voiture électrique zéro carbone qui s’est avérée avoir la possibilité d’inclure un moteur à essence.

5.    Carburant

Le cas de greenwashing le plus connu dans ce secteur est celui de la société Total.  Une analyse d’Oxfam France montre que, tout en cherchant à tout prix à verdir son image de marque (le groupe dédie à cet effet près d’un tiers de son budget de communication, soit 52 millions de dollars par an), à l’horizon 2030, Total produira deux fois plus d’énergies fossiles que ce que recommande le GIEC. La stratégie de Total est incompatible avec l’Accord de Paris, qui prévoit de limiter le réchauffement climatique à 1,5°C d’ici la fin du siècle.

6.     Tourisme

Dans l’industrie hôtelière, certains hôtels annoncent avec empressement avoir reçu des prix de développement durable alors qu’il ne s’agit que d’une amélioration minime de leurs installations.

Mes 6 conseils pour éviter le greenwashing

A moins d’effectuer des recherches très poussées sur les activités des entreprises, il est difficile de distinguer le greenwashing des avancées réelles pour l’environnement. Mais nous pouvons tout de même appliquer quelques astuces pour démêler le vrai du faux.

1.    Éviter les termes vagues ou généraux

Votre détecteur doit s’allumer lorsque vous voyez des produits qui font des promesses très vagues comme celles-ci-dessous sans fournir de preuve de ce qu’ils avancent.

  • Durable : un mot dont la définition est souvent débattue
  • Naturel : Le cyanure, l’arsenic et l’amiante sont naturels. Pourtant des quantités infimes vous tueront. Ou encore « Naturel à 90% » pour un cosmétique composé à 90% d’eau et 10% de produits issus de l’industrie pétrochimique.
  • Bio : un mot à la mode qui ne veut malheureusement rien dire s’il n’y a pas de certification à l’appui
  • Écologique et éco-responsable: ça sonne bien, mais on peut mettre un peu ce qu’on veut derrière
  • Éco : idem, difficile de déterminer ce qui appui le côté “éco” du produit
  • Vert : un autre mot à la mode qui manque de concret
  • XX% biodégradable : en fait, soit un produit est entièrement biodégradable au cours d’une vie humaine soit il ne l’est pas, il n’y a pas d’entre deux.
  • À impact : les météorites qui s’écrasent aussi ont un impact. Un mot censé refléter l’engagement pour l’environnement d’une entreprise qui est un véritable fourre-tout.

2.    Lire les étiquettes

Si la liste des ingrédients est longue avec des termes chimiques, c’est mauvais signe. Une liste courte d’ingrédients simples, locaux et biologiques sont à privilégier. Pour vos achats en ligne, vous trouverez les ingrédients dans la partie « caractéristiques techniques » du produit.  

Dans le cas d’un vêtement, ne vous fiez pas à la mention « 100% coton naturel« . Le coton est toujours naturel même si des pesticides sont utilisés pour le cultiver.

Certaines entreprises n’hésitent pas à jouer sur les mots, comme par exemple « conçu en France ». Apple aussi écrit « designed in California » mais fabrique bel et bien en Chine dans des conditions douteuses.

Je vous encourage également à utiliser des applications telles que Yuka pour l’alimentaire et Inci Beauty pour le cosmétique. Ces applications vous aideront à y voir plus clair sur la qualité des produits.

3. Acheter des produits labellisés

La majorité des répondants à l’étude de Yougov semble s’accorder sur le besoin de preuves (labels, chiffres) pour pouvoir se forger une opinion sur la marque.

La plupart des labels ont un double objectif : d’un côté, ils promeuvent des produits avec un impact mineur sur l’environnement comparé à des produits similaires. De l’autre, ils informent et donnent de la visibilité aux consommateurs à propos des effets sur l’environnement de la production, la consommation et le traitement des déchets de ces produits. 

Pour vous assurer que le label est réellement écologique, posez-vous les questions suivantes : 

  • Le label est-il inspecté par un organisme de contrôle indépendant ? 
  • Est-ce qu’il y a un cahier des charges avec des critères clairs et stricts pour protéger l’environnement ? 
  • Le label couvre-t-il tout le cycle de vie du produit, du design au traitement des déchets ? 
  • Le label a-t-il une politique de responsabilité environnementale et sociale claire à propos de l’égalité salariale, le non-test sur les animaux pour les produits, la discrimination et la transparence dans la chaîne de production ?

En général, vous pouvez trouver ces informations sur le site web du label, dans leur politique de responsabilité sociale et environnementale (s’ils en ont une), ou sur des sites web comme Infolabel, une source très fiable qui explique tout ce que vous devez savoir si vous voulez faire confiance à de vrais labels écologiques.

Il faut aussi être vigilants car certains labels sont créés par les marques elles-mêmes. C’est donc l’enseigne qui a fixé ses propres critères de ce qui est écologique ou non.

Voici quelques labels assez répandus: l’éco-label européen, Ange Bleu, AB (agriculture biologique), Biore, FSC (Conseil de Bonne Gestion des Forêts, Label Bas Carbone (pour les émissions de CO2), GOTS (le coton biologique garanti sans substances nocives) ou OEKO-TEX®.

En revanche, le petit nouveau BCI (Better Cotton Initiative), de plus en plus prisé par les grandes marques, pourrait s’apparenter à du greenwashing. Ce nouveau label ne permet aucune traçabilité des conditions de travail et des substances utilisées. Sans contrôles, difficile de trancher entre la volonté de bien faire et la technique commerciale pour « verdir » un produit.

Pour vos cosmétiques je vous recommande le site https://www.slow-cosmetique.com.

Label bio versus label écologique

Attention également de ne pas confondre label écologique et label bio qui ne défendent pas les mêmes choses. On dit d’un produit qu’il est « biologique » lorsqu’il est cultivé en suivant une méthode de production qui exclut les produits chimiques et les OGM. Cependant, un produit est dit « écologique » lorsque son design, sa conception, son emballage, sa distribution et son recyclage sont pensés d’une manière qui minimise l’impact sur l’environnement. Finalement, choisir un label écologique qui inclut une politique biologique dans ses standards est évidemment la meilleure option que vous pouvez espérer. 

4.    Se méfier des changements

Le greenwashing peut aussi se caractériser par un changement de nom d’une marque ou d’un produit, pour donner l’illusion que l’entreprise respecte la nature. Un arbre sur l’étiquette d’un produit chimique, un logo de couleur verte pour un fabricant de plastique, une fleur pour une marque de vêtements non bio. Une entreprise qui lance soudainement une campagne de pub’ unique qui débarque de nul part est hyper louche. Si la marque est éco-responsable, c’est dans son ADN depuis le départ.

5.    Consulter les avis des consommateurs

Un autre moyen facile de débusquer une marque pratiquant le greenwashing est d’aller se renseigner à son sujet en ligne. Prenez en compte les avis des internautes, s’ils sont assez nombreux pour se faire une idée non biaisée.

Vous pourrez aussi alerter les autres consommateurs en dénonçant l’entreprise trompeuse auprès de l’OIP (Observatoire Indépendant de la Publicité) ou de l’ARPP. Ces organismes ont pour objectif de rendre visibles les publicités mensongères exploitant la cause écologique.

6.    Ne pas oublier de tenir compte de la maison mère 

Il peut arriver que certains produits et services soient réellement respectueux de l’environnement mais que la maison mère ne le soit pas forcément. Par exemple : acheter une ceinture en cuir végan à un fabricant de jeans qui pollue activement les rivières, ou acheter du chocolat avec un emballage recyclable à une entreprise qui vend également des bouteilles d’eau en plastique à usage unique.

De plus, le greenwashing n’est pas illégal partout. Il l’est aux États-Unis et le sera bientôt en Europe. Il vaut donc la peine de vérifier si le greenwashing est permis dans le pays où le produit est fabriqué. De plus, une fabrication en Asie, aussi écologique soit-elle, contribue à polluer pour venir jusqu’à vous, sans compter la misère sociale induite.

Et vous, êtes-vous déjà tombé dans le panneau du greenwashing ?  Quelles astuces aimeriez-vous partager avec nous ? Racontez-moi tout en commentaire, cela m’intéresse 😊

Sources :

ec.europa.eu

ecogarantie.eu

greenpeace.fr

planetzerodechet.fr

ecogarantie.eu

globalcitizen.org

oxfamfrance.org

mathieu-jahnich.fr

lateliercandide.ca

packhelp.fr

hellocarbo.com

meta.eeb.org

ecopandashop.com

cbnews.fr

obelis.net

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15 Comments

  1. Eric

    excellent article … comme toute technique commerciale l’objectif est de vendre et pas forcément les vertus qui sont prodiguées par les marques … vivement la refonte de l’économie vers une vraie prise de conscience sociétale et écologique …

    1. achastreux

      Merci Eric pour ton commentaire 🙂 les choses commencent à bouger tout doucement, un pas à la fois 😉

  2. Florent Couston

    Article super intéressant! Un petit exemple de ce que j’ai vécu dans le style Greenwashing. J’ai fait éboueur comme job d’été il y quelques années, au moment ou le tri sélectif commencé fort dans certaine villes… On ramassait les poubelles du sélectif, qui pour une bonne partie finissait avec le reste des déchets car il y avait un manque de centre de tri ou bien l’impossibilité de trier les déchets sélectionnés. Pourtant la publicité pour des villes plus propres et plus vertes ne mettait pas en avant ces problèmes. Heureusement ça à changé et ça change encore!

    1. achastreux

      Merci Florent pour ton témoignage super intéressant! Comme tu dis, heureusement que ça a changé à ce niveau là! Même si ce n’est pas encore parfait, on va dans la bonne direction 🙂

  3. Guillaume Le Penher

    On reprend les bases avec cet article ! Il faut toujours se méfier des idées préconçues. Le dernies exemple contre-productif qui me vient à l’esprit est celui de la mode du 0 papier parce qu’imprimer une facture, une page, une lettre, ça tue des arbres. OK. Mais qu’en est-il de toutes ces data stockées dans l’ordinateur d’un autre (cloud) ? Il faut maintenant apprendre à nettoyer ses boites mails, ses drive et autres cloud sous peine de faire exploser sa consommation d’énergie cachée… Et de vendre ses bitcoins aussi pourquoi pas 🙂

    1. achastreux

      Merci Guillaume pour ton commentaire 🙂 Oui c’est clair qu’on ne se rend pas compte de ce que les data consomment car contrairement aux déchets, ce n’est pas tangible. Merci pour ce conseil

    2. achastreux

      Merci Guillaume pour ton commentaire et ton conseil sur les data 🙂

  4. Arnaud - www.tuto-video.fr

    Très complet et instructif. Merci pour cet article 😉

    1. achastreux

      Merci Arnaud pour ton commentaire 🙂

  5. Emeline

    Bonjour Aurore, oui je suis sûre que je suis déjà tombé dans le panneau ! Même si on est de plus en plus informé sur ces techniques cela reste difficile d’avoir les bonnes informations. Merci pour ces éclairages ! Nous sommes nombreux à chercher à mieux consommer 😉
    Emeline Com’ une pro

    1. achastreux

      Merci Emeline pour ton commentaire 🙂

  6. Cindy

    Le GreenWashing j’en ai entendu parler pour la première fois en lisant les livres de « Julien Kaibeck », et c’est comme ça que j’ai découvert la « SlowCosmétique » 😉 Sujet très intéressant et à partager bien évidemment, car beaucoup de personnes se font « manipuler » par le marketing.

    1. achastreux

      Merci Cindy pour ton commentaire. Je ne connaissais pas Julien Kaibeck, je vais me renseigner sur ses livres 😉

  7. Alice

    Merci pour cet article éclairant et très utile pour ne pas continuer à suivre bêtement tout ce qu’on nous dit et qu’on entend.
    Merci pour ce travail de recherche à ce sujet. Reprenons notre possibilité de réfléchir.

    1. achastreux

      Merci Alice pour ton commentaire 🙂

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